¿Deberían los agentes de Medicare preocuparse por la expansión de la nueva regla de marketing de CMS en 2026?

¿Qué amplió realmente CMS en la definición de marketing?

CMS amplió la definición de “marketing” al ir tras la estándar de contenido — la parte de la norma que solía permitir que los anuncios genéricos de Medicare pasaran sin la presentación previa de la CMS. Según la interpretación anterior, un anuncio solo se consideraba “publicidad” si ambos pretendido influir en la inscripción y mencionó beneficios específicos del plan, primas, costos compartidos o clasificaciones. Si evitó esos detalles, el anuncio no se clasificó como marketing y no necesitó ser presentado.
Esa laguna es lo que CMS ha estado cerrando.
Volviendo al memorando de CMS de mayo de 2023 sobre la definición de marketing, la agencia aclaró que cualquier material que mencione un beneficio —incluso los de amplia disponibilidad como dental, oftalmológico, auditivo o reducción de primas— cuenta como publicidad y debe presentarse a través de HPMS. Luego, en la propuesta de norma para el año fiscal 2026 (publicada el 26 de noviembre de 2024), CMS propuso ir más allá: ampliar nuevamente la definición para incluir anuncios que no mencionan beneficios específicos en absoluto, pero que aún intentan influir en las decisiones de inscripción.
Los tipos de anuncios que CMS mencionó específicamente:

• “¿Sabe si sus beneficios de Medicare cambiarán el próximo año? Llámenos al 1-800-XXX-XXXX para hablar con un agente autorizado.”
• Anuncios genéricos de llamado a la acción de “Opciones de Medicare” que no nombran un plan.
• Piezas de televisión, web y correo directo que “llaman la atención” sobre un plan sin detalles.
• Piezas de avance de “nuevos beneficios” no específicos.

CMS señaló que desde 2023, había denegó más de 1.500 envíos de anuncios de televisión por incumplimiento o información engañosa.
Ahora, un matiz importante: en la regla final del Año Fiscal (AF) 2026 (abril de 2025), CMS pospuso la finalización de esta expansión específica y señaló que podría implementarse en futuras normativas. La regla final del AF 2027 (abril de 2026) en realidad revirtió varias salvaguardas de marketing de la era Biden. Pero el impulso subyacente —una mayor supervisión de la CMS sobre cualquier anuncio diseñado para atraer la atención de los beneficiarios— no ha desaparecido. La interpretación de 2023 de que “mencionar cualquier beneficio = marketing” sigue vigente, y las aseguradoras continúan aplicándola estrictamente.
Así que la realidad práctica para los agentes: más de lo que usted crea hoy en día pasa por una revisión de cumplimiento que hace cinco años, y esa tendencia es la nueva normalidad.

¿Por qué está haciendo esto CMS en primer lugar?

CMS ha dicho abiertamente que el objetivo es la protección del consumidor, específicamente, tomar medidas enérgicas contra los anuncios que confunden a los beneficiarios o los impulsan hacia planes que no les convienen. La agencia ha recibido información de beneficiarios, cuidadores y reguladores estatales sobre anuncios de televisión engañosos, presentaciones vagas de “beneficios gratuitos” y embudos agresivos de centros de llamadas.
El Medicare Rights Center ha señalado la particular preocupación de CMS con anuncios nacionales que promocionan los beneficios de MA solo disponibles en áreas de servicio limitadas, además de anuncios que imitan comunicaciones gubernamentales o usan la urgencia para impulsar la inscripción. En lenguaje claro: la antigua prueba de “intención + contenido” permitía pasar demasiados anuncios malos y CMS está ampliando la red.

¿Qué significa esto en la práctica para los agentes independientes?

Para la mayoría de los agentes independientes, tres cosas cambian. Primero, más texto de tu anuncio necesita pasar por el cumplimiento de la compañía antes de publicarse. Segundo, el área gris entre “educación” y “marketing” es más pequeña de lo que solía ser. Tercero, las redes sociales —especialmente Facebook Live, videos cortos al estilo TikTok y YouTube— reciben el mismo escrutinio que un anuncio de televisión.
Descom pongámoslo:
Se necesita archivar más material. Tarjetas postales, folletos, páginas de destino para generación de leads e incluso algunas invitaciones a seminarios que antes pasaban desapercibidas ahora suelen requerir la presentación del CMS a través de su transportista. Su texto publicitario, guiones e idioma de la página de reservas pueden calificar como marketing.
La línea entre “comunicaciones” y “marketing” se movió. Bajo el marco del CMS, comunicaciones son materiales informativos generales, y mercadotecnia el plan de direccionamiento de subconjuntos beneficia, primas, reparto de costos, clasificaciones o recompensas/incentivos. La normativa actual continúa ampliando el grupo de marketing.
Las redes sociales están completamente incluidas. Un Facebook Live recorriendo “los cambios del plan de este año”, un anuncio pagado en Instagram con un número 1-800, o un TikTok preguntando “¿están cambiando tus beneficios?” — todo se trata como cualquier otro anuncio.
Los requisitos de exención de responsabilidad aún se aplican. Los agentes independientes que califican como Organizaciones de Marketing de Terceros (TPMO, por sus siglas en inglés), como la mayoría, aún deben incluir el descargo de responsabilidad estándar de las TPMO en los materiales de marketing, sitios web, llamadas, correos electrónicos y publicaciones en redes sociales.

¿Qué sigue siendo seguro decir y qué ahora necesita revisión?

Generalmente seguro (aún así, trátalo como comunicaciones, no mercadotecnia, pero siempre confirma con tu operador):

• Contenido verdaderamente educativo que explica qué es Medicare, la diferencia entre las Partes A, B, C y D, o cómo funciona el AEP, sin mención de planes o beneficios.
• Tu propia biografía, número de licencia, información de contacto y área de servicio en un sitio web.
• Ayudo a las personas a comprender sus opciones de Medicare.
• Materiales del transportista pre-aprobados utilizados exactamente como se proporcionan.

Probablemente necesite revisión por parte de CMS ahora:

• Cualquier mención de beneficios, incluso generales como dental, visión, audición, medicamentos de venta libre, fitness o reducción de primas.
• “¿Están cambiando tus beneficios? o ¡Nuevos beneficios disponibles!.
• Tarjetas postales o folletos con un número 1-800 vinculado a una oferta de plan.
• Invitaciones a seminarios que implican que se presentará información específica del plan.
• Páginas de destino para generación de leads, formularios de cotización y anuncios de Facebook dirigidos a contenido del plan.
• Guiones que tu equipo utiliza en llamadas entrantes o salientes.

En caso de duda, preséntelo. El costo de presentar algo que no era necesario es pequeño. El costo de ejecutar algo no presentado que debería haber sido revisado es mucho mayor.

¿Qué salvaguardas deben implementar los agentes independientes?

Aquí hay seis prácticas recomendadas que la mayoría de los agentes pueden aplicar esta semana:

1. Crea un hábito de archivar. Trate cada texto publicitario nuevo como “necesita revisión” por defecto. Presente guiones, catálogos, anuncios y publicaciones en redes sociales a su equipo de cumplimiento de la compañía antes de que se emitan, no después.
2. Evitar ganchos de “cambios en los beneficios” a menos que estén preaprobados. “¿Están cambiando sus beneficios de Medicare?” es exactamente el tipo de lenguaje que CMS ha marcado. No lo use sin la aprobación por escrito del departamento de cumplimiento.
3. Separar el contenido educativo del contenido de ventas. Los seminarios educativos, las publicaciones de blog y los videos explicativos deben verse y sonar diferentes de sus embudos de inscripción, incluyendo descargos de responsabilidad, elementos visuales y llamadas a la acción.
4. Usa el descargo de responsabilidad de TPMO correctamente. Debe aparecer en sitios web, en impresos, en correos electrónicos y verbalmente en llamadas. No lo oculte.
5. Mantén registros. Guarda las versiones aprobadas, los correos electrónicos de aprobación y las fechas. Si algo que estás usando se marca más tarde, querrás un registro documental.
6. No ejecutes el texto publicitario de nadie más sin verificar que esté archivado. “Mi amigo ha estado haciendo esto durante años” no es una defensa de cumplimiento.

Una nota sobre la responsabilidad: cada agente independiente es en última instancia responsable de su propio cumplimiento. Las compañías de seguros y los FMO pueden revisar, capacitar y guiar, pero la licencia de la póliza es suya. Siempre revise el material publicitario final con el equipo de cumplimiento de su propia compañía antes de que se publique.

¿Dónde ayuda realmente un buen FMO con esto?

Una buena FMO no reemplazará la revisión de cumplimiento de su transportista, ni debería pretender hacerlo. Lo que sí puede hacer es ayudarle a evitar errores obvios antes de perder tiempo y dinero. Eso parece:

• Revisando borradores de copias publicitarias, guiones e invitaciones a seminarios en busca de señales de alerta.
• Caminando entre lo que probablemente necesite archivarse y lo que está a salvo.
• Ayudándole a traducir los comentarios de los transportistas en cambios que realmente puede implementar.
• Capacitación de su equipo sobre el descargo de responsabilidad de TPMO, prácticas de redes sociales compatibles y mantenimiento de registros.
• Guiándote hacia plantillas preaprobadas cuando necesitas un lanzamiento rápido.

Para los agentes de todo Texas — desde Houston y Dallas hasta El Paso y el Valle del Río Grande — el soporte de revisión antes de gastar tiende a ser la diferencia entre dólares de marketing que producen negocios y dólares de marketing que se retiran a mitad de campaña. TMS es un FMO con sede en Texas y soporte estatal, que trabaja con agentes tanto urbanos como rurales en el lanzamiento de marketing amigable con el cumplimiento.
Unos lugares específicos en los que ayudamos:

• CRM gratuito específico para Medicare (OmniReach). Nuestro CRM gratuito de Medicare está diseñado para seguimientos que cumplen con las normativas: indicaciones de grabación de llamadas, gestión de exenciones de responsabilidad, flujos de trabajo estructurados.
• Reembolso por gastos de marketing de hasta $900 al mes en «Brokerage Bucks». Con más anuncios que requieren revisión y reelaboración, nuestro reembolso ayuda a los agentes de producción a financiar anuncios conformes y presentados en lugar de tomar atajos.
• Capacitación y entrenamiento continuo. Nuestra filosofía de entrenamiento se enfoca en los fundamentos aburridos pero importantes, incluyendo el cumplimiento de marketing.
• Gestor de Éxito de Agentes. Un humano real al que puedes enviarle mensajes de texto cuando estás mirando un borrador de anuncio.
• Podcast Agente Medicare IQ. Cubrimos cambios de reglas como estos en lenguaje claro, para que usted no tenga que leer 600 páginas del Registro Federal.

Si te preguntas cómo cambiar de FMO de forma segura porque tu línea ascendente actual ha estado callada sobre los cambios en las reglas, esa es una pregunta que vale la pena hacer: una mala orientación se manifiesta en quejas, contracargos y pérdida de tiempo.

En resumen

La expansión de la regla de marketing de CMS no es un momento único, es una dirección. CMS sigue integrando más comportamientos publicitarios en la revisión formal, y los ciclos de 2023, 2026 y 2027 apuntan todos en la misma dirección. No tienes que temerla. Simplemente crea un hábito: presenta temprano, escribe de forma clara, guarda tus aprobaciones y haz que otras personas revisen tu trabajo.
Si desea ver cómo revisaríamos su texto publicitario, guiones o embudos de venta actuales, y cómo Brokerage Bucks y OmniReach encajan en una configuración de marketing compatible, estaremos encantados de guiarle. Sin compromiso, solo una imagen más clara de cómo podría ser su próxima AEP.